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数字时装周有多大影响力?


时间:2020-08-10  来源:  作者:花开富贵服饰  点击次数:


让我们得出一个结论:国际时装周的数字时装秀是一个失败,至少在社交媒体上是这样。根据数据跟踪公司部落动力公司的数据,在十几个转折线上发布的奢侈品牌中,没有一个能像去年的时装秀那样在Instagram上引起巨大轰动。平均而言,其数字时装秀、视频和演示产生的在线参与量不到过去的三分之一。另一家在线数据跟踪机构Launchmetrics的数据显示,由小品牌主导的全数字伦敦时装周也经历了大幅下滑,社交媒体的参与度较1月份下降了55%。很少有人认为这个行业会马上找到正确的在线展示模式。这只是一个营销实验,是流行病强加给这个行业的。迪奥用视频展示了2020年秋冬的高级时装系列,展示了37种风格和神话风格的超现实主义森林;路易威登发布了动画电影《Virgil Abloh与朋友们的Zoooom历险记》(维吉尔a布洛与他的朋友在动物园的冒险);爱马仕的现场直播让观众可以在幕后观看其轻便男装系列,并观察模特和团队在t台展示前是如何在后台做准备的;洛维向全世界的编辑和网络红人发送了一个聪明的“盒子里的节目”;有些品牌,如埃特罗、杜嘉班纳和雅克穆斯,甚至举办较小的线下表演,观众之间保持着社交距离。然而,无论该品牌选择适合数字时装秀、系列电影还是其他一些非传统形式,其在线参与度与去年同期相比都相对较低。例如,根据部落动态,爱马仕在去年的最新男装秀中只赢得了28%的媒体价值。另一方面,在互联网上备受赞誉的华伦天奴2020秋冬高级定制系列,去年同期赢得了2019秋冬系列57%的媒体价值。可以肯定的是,华伦天奴本季的数码秀确实比其他品牌的平均表现要好,这表明引人注目的展示仍然可以产生影响,即使仅限于数码世界。值得注意的是,随着这些帖子在互联网上直播,越来越多的消费者发现这些帖子,这些品牌可能会看到更多的参与。爱马仕和华伦天奴没有回应美国银行的置评请求。数码秀的反响平平,这可能会加强品牌的推广,使其在9月份之后恢复线下展示。这也引起了人们对这些展览的怀疑。各大品牌似乎都在苦苦思考,是应该打造一款迎合行业需求的数码展示产品(也就是说,面向媒体和买家,他们可能希望密切关注服装系列的细节),还是打造一款迎合消费者需求、优先考虑在线交流的产品展示产品。不管怎样,网络时尚粉丝没能帮助他们提高参与度,这可能是由于整个行业在网络秀中缺乏凝聚力,缺乏网络红人来帮助传播,或者在全球流行和经济衰退期间,人们对时尚和其他事物的兴趣相对下降。《华盛顿邮报》的Robin Givhan在谈到一系列数字直播节目时写道:“作为一个试图完全理解这一切的观众,现在就像坐过山车一样。”在这里,罕见的线下时装秀(户外活动,客人戴着面具)让人们在欣赏的同时也不计后果,即使他们是在屏幕上观看。”选角导演詹姆斯史高丽说:“我们不能回到旧的模式,包括时装秀,因为他们臃肿和无聊。”他认为,尽管创意和物流有限,但大多数数字时装秀并不具有创新性。“人们正试图回到那种盲目而非现代的状态。给我印象最深的是那些真正花时间坐下来思考我们现在所处的位置以及我们可以做些什么的人。”他认为乔纳森安德森为《洛维》设计的形式最能引起共鸣,尽管这个节目没有在互联网上吸引广泛的消费者参与。“你看到这些奇怪的、没有灵魂的数字时装秀,但没有人在场.这让你很想知道谁在参与这些活动:顾客?或者只是想娱乐的人?”史高丽补充道。

即使是那些受欢迎的作品也很难在互联网上打动消费者。以普拉达为例,它在7月14日举办了一场数码时装秀。评论家们称赞了这一事件,这是一部由威利范德佩尔、于尔根泰勒和其他时尚重量级人物制作的五位一体的电影。更不用说,这是拉夫西蒙斯来到前台之前,缪西娅普拉达的最后一次个人表演。然而,从7月6日到7月19日,这个米兰巨人品牌赢得的媒体价值为520万美元,比2019年6月在上海举行的男装秀的影响力低了约60%。普拉达发言人在给BoF的一份声明中表示,与去年春夏男装秀相比,本季所有男装秀对社交媒体的影响都较小,但普拉达在这一领域比其他奢侈品牌获益更多。该品牌还表示,与之前的2020年秋冬男装秀相比,该品牌在中国社交网络中的参与度增加了4位数,与2020年秋冬男装秀相比,本季度普拉达网站的访问量增加了两位数。数字营销活动中的热门讨论减少的一个原因可能是网络红运动的减少。围绕时装秀的热烈讨论不仅来自品牌本身,也来自行业时尚先锋、名人和与他们合作推广时装秀的网络红人。网红营销机构的一位发言人说:总的来说,在任何情况下,网红帖子的表现都要比品牌帖子好得多。无论是因为营销预算的削减,还是因为每个人都可以在第一时间接触到数字出版,如果少邀请网红参与品牌的直播,反而会影响品牌的数字影响力。对于那些在数字时装周期间与品牌合作的网络红人来说,虽然相对而言,他们已经取得了一些显著的成功。例如,卡洛琳道尔在Instagram上拥有240万粉丝,在过去的几周里,她与华伦天奴、普拉达和洛维等品牌进行了合作。她在迪奥发表了一篇“非常有影响力”的帖子,获得了2.28%的参与率。显然,她的平均参与率是1%,而迪奥的平均参与率是0.2%。值得注意的是,即使是像Etro和Jacquemus这样选择邀请网红参加并在网红会场举行的品牌,过去也只赢得了很小一部分媒体价值,但与选择严格数字时装秀的其他品牌相比,他们的数据高于平均水平。在伊特罗,这一季的现场秀为该品牌带来了去年媒体价值的40%多一点,但人们担心哪个网络红人参与了这场秀。就雅克穆斯而言,本季度赢得的媒体价值只有去年同期的一半。随着2021春夏成衣秀的临近,各大品牌必须考虑如何再次应对这一模式,因为这一流行病继续限制着全球旅游业和生产。Launchmetrics首席执行官迈克尔雅伊在一封电子邮件中告诉BoF:“尽管线下体验仍将是时尚行业的重要组成部分,但真正的成功将体现在品牌如何将两个世界融合在一起,并创造一个具有共享价值的有影响力的时刻。”值得注意的是,品牌必须考虑如何包装和分发他们的数字资产,并在合适的时间向媒体、网络红人和其他人提供合适的内容,以接触到合适的消费者.如今需要解决的问题不是数字化,而是扩大化,因为任何品牌活动都依赖于扩大化才能成功,而数字化转型是这一过程的关键。”

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