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长月早苗-服装下跌美容化妆品上涨天猫加倍11到“改变制度”


时间:2019-11-08  来源:  作者:花开富贵服饰  点击次数:


今天,韦恩咨询公司的Tmall double 11预售名单在电子商务从业者的朋友圈和群聊中一扫而空。在这份榜单中,个人护理化妆品行业似乎击败了鸡血33,354,销售额同比增长83%,而家用电器、运动健康以及珠宝和礼品也出现了显著增长。与此同时,家居装饰、母婴、服装、手机数码和电脑办公等类别出现大幅负增长,服装负增长27%,电脑办公负增长39%。尽管该名单的数据准确性尚未得到证实,长月早苗并在微信公开号发布后不久被删除,但阿里公关部门也回应称其为“虚假报告”和“谣言”。然而,这个话题在业界引起了持续的热烈讨论。一些人对化妆品数量的飙升感到惊讶,而另一些人则对服装类别的失败感到愤慨。作为一个几乎与国内电子商务行业一起成长起来的类别,服装类别的迅速下降不可避免地让许多传统的电子商务商家感到有些难过。时代真的变了吗?服装类别冷吗?上面列表中服装类别的“大跳水”令人震惊。有高级电子商务经理认为服装这一“阿里和威品时代绝对强势的类别已经下跌得非常厉害”,有些人认为“没有最低但更低的市场价格下跌”已经深深伤害了整个服装行业。 一个问题是,这种销售暴跌是天猫现象、电子商务现象,长月早苗还是行业现象?服装类别的真相是什么?根据国家统计局今年9月发布的数据,自2017年第四季度以来,服装和布料的销量与去年同期相比有不同程度的下降。其中,2018年服装销售额为540.6亿件,比2017年的719.1亿件下降24.8%。简而言之,去年中国服装销售额下降了178.5亿件。中国平均人口为14亿,可能每个人在一年内都会少买12件衣服。销售量的下降意味着每个企业可以销售更少的衣服。如果要维持去年的收入甚至利润,只有两种方法可以逆势卖出更多或者提高单价——,这两种方法都是很难选择的。一家服装品牌运营商告诉艺邦电力,整个服装消费市场已经不同于“爆炸性”时代。那一年成千上万件的销售量今天只能换成大量库存积压。时尚、快卖、个性等服装消费理念的流行迅速反馈给服装企业,服装行业的生产模式开始从“大而全”向“小而精”转变。注重原创设计、特殊面料和新颖配色已逐渐成为领先服装企业的发展标准。在这个过程中,对设计和新材料的需求带来了更高的成本。然而,服装企业很难像以前那样通过大量投入生产来稀释创新成本、扩大效益,只有大幅提高个体服装的销售价格才能维持生产。 如果这种高度定制或高端的产品找到更合适的渠道,天猫将不再是首选。另一家服装品牌电子商务运营商向艺邦电力指出,事实上,服装行业在电子商务领域的整体表现并没有明显下降,今年天猫预售名单的下降实际上是渠道分散的必然结果。过去,服装业只有几个大市场,主要是商店和天猫。如今,社交电子商务和小程序等新渠道的涌入分散了流量。如果服装品牌不关注这些新渠道,流量就无法保留。根据服装品牌的电子商务经营者的说法,新渠道和旧渠道相结合,属于股票市场的再分配。蛋糕并没有变得更大,而是在行业内成本、收入和效率等各个环节的价值再分配。长月早苗另一位服装行业从业者告诉艺邦电力,面对新渠道和新流程,国内服装品牌重组的最大问题恰恰是品牌不能是真正的品牌。长月早苗在他看来,NIKE和ZIPPO等真正的品牌是有价值的,只要LOGO印在商品上,就可以随时有讨价还价的空间。然而,中国服装的供应链非常成熟,任何品牌都可以直接从工厂销售商品。“无论是数据生产还是能够支持分销的利润率,这些工厂的品牌产品和国内电子商务平台的特征都非常匹配。这些品牌经常随车而至。没有人真正记得那些品牌。 “在这位从业者看来,目前,可以称之为品牌的国内服装品牌依赖成千上万家店铺以沉重的资产运营。库存堆积成山。为了降低成本,人们必须降价或关闭离线商店。 这样,“假品牌”跟随新渠道的流动,他们的注意力逐渐从天猫身上转移开。“真正的品牌”梦想沉渠道,但似乎高品牌沉不下去了,低品牌也沉不下去了(据说目前除了运动,服装品牌没有能渗透1-7线的品牌,要么是1-3线,要么是4-6线。).在消费者个性化需求激增、新渠道涌入的时候,服装品牌有些找不到方向。然而,服装类别是否真的因为渠道分散而陷入预售名单?一位电子商务老手给出了另一个答案:这与市场无关,只与天气有关。据电子商务老手称,今年双十一的天气比前几年更热,导致羽绒服和棉衣的销售,占到双十一服装类别的30%,从而导致整体服装类别大幅下降。他认为,如果天气转凉到11度左右,服装类别的表现可能会好得多。这似乎也是一种思维方式。为什么美容和护肤会兴起?新渠道的出现可能是Tmall双11预售名单中服装类别失败的原因之一,但在一些人看来,更重要的原因可能是平台的流量分配机制使得中腰服装品牌更难在双11中发挥作用。一位资深电子商务运营商告诉宜邦电力,在天猫平台的服装类别中,头店和非头店之间存在巨大差距。“尤其是在像double 11这样的节点中,不是头品牌的品牌基本上可以忽略。阿里将把资源投向领先品牌,非领先品牌的企业必须找到自己的出路。” 知道双11将生活在头品牌的阴影下,中腰品牌愿意拥抱新的渠道。以社会电子商务为例,消费者在社会电子商务中找到的商品可能不是最好的,但可能是最需要的,这不同于传统电子商务平台的流量分配逻辑。同样的现象也出现在美容和护肤领域。据ECdataway统计,从10月21日的预售到11月5日,天猫双11美容护肤类前20个品牌的预售金额(包括首付和余额支付,不包括优惠券金额)已经超过1亿,其次是雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰蔻、SK-II、侯海洋、雅顿、资生堂、海蓝宝石之谜、海伦娜·鲁宾斯坦、秀喜欢、雪花秀、科颜氏、娇兰、HomeFacialPro、薇诺娜、阳台 其中前者在前20大化妆品牌中,预售金额超过1亿的7个品牌包括柯美、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、纪梵希、3CE和美宝莲。 在易邦电力编制的Tmall double 11预售清单中(清单数据来自第三方数据机构ECdataway,未经审核或与官方数据不同),从10月21日的预售到11月5日,化妆品、香水、美容护肤品的前五大预售类别都被主要国际品牌占据了头把交椅,前十大品牌很少被国内品牌看到。这一结果似乎与今年国内新产品和新品牌的蓬勃发展趋势大相径庭。双11中旧头品牌的战场几乎没有给新品牌任何机会。 雅诗兰黛集团2019财年第三季度的财务报告显示,雅诗兰黛在亚太地区的数字战略相当有效,电子商务占其在亚太地区总销售额的50%。美容化妆品和护肤品在挤压中腰品牌方面与服装产品是一样的,但是中腰品牌并没有完全流出道生态系统。一位MCN机构从业者向艺邦电力透露,今年天猫双11给淘宝直播的支持比以往任何时候都多。太多的流量被导向直播,这使得许多中腰品牌能够找到庇护所。由于现场直播的特点,美容化妆品和护肤产品更易于视觉展示,这让许多中腰美容化妆品和护肤品牌在入住双人11时都有身临其境的感觉。另一方面,服装类别既不容易展示也不普遍,穿在人们身上是“成千上万的人和成千上万的脸”。因此,很难说服像美容化妆品和护肤品这样的消费者。在巨大资源的祝福下,直播已经成为一种新的潮流,而美容和护肤品是相互独立的。雅诗兰黛集团2019年第四季度财务报告大会(Financial Report Conference)显示,其营销预算的绝大部分用于互联网名人、名人和社交媒体中各种有影响力的名人,以巩固品牌资产,提高回购率。雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio Freda)表示,该集团在最近一个季度在营销方面“投资更多”,而且“75%的投资都在数字营销和社交媒体红色领域”平台和品牌有着相同的目标方向。通过共同努力,不难理解化妆品和护肤品的飙升趋势。 天猫双11的政权更迭?当2019年Tmall double 11预售名单流出时,一些电子商务从业者看着图表,长月早苗高喊“电子商务拐点已经达到”——。预售清单的类别排名和(正负)增长率已经开始让一些电子商务从业者无法理解。也许不仅仅是图表让我无法理解。新品牌的诞生、新渠道的改变和新流量的增加不断侵蚀着传统的电子商务方法。外部环境动荡不安,阿里正在经历新的生活。马云退休了,小窑子接任了。范姜独家掌管淘宝天猫后,越来越多的人逐渐意识到政权更迭的味道。一些资深的电子商务从业者认为,传统的电子商务行业在业务流程完善后开始呈现出退化的趋势。新力量的冲击只会为传统电子商务行业进入下一阶段打开一个缺口。在范姜看来,天猫双11正从过去专注于大促销的电子商务嘉年华转向对“新消费”和“新供给”的新探索。在新常态下,每年双十一期间,都会有一场大规模的四个维度的新供应品阅兵式:从新产品、新品牌、货源和全球进口商品开始。范姜在今年双11天猫全球嘉年华发布会上表示:“天猫还有一个最重要的任务要做,就是通过其产品和技术能力提高业务效率,真正实现数字化管理。这项任务落在今年我们旗舰店2.0的战略产品上。”其中,旗舰店2.0的核心“是实现数据在商家私有领域的充分应用”。范姜知道这个问题。 “事实上,我们的商店今天并不缺车。我们有许多品牌和商店,每天的客流量超过一百万。旗舰店2.0主要在几个方面进行升级。首先,我们都知道洗手在过去几年里通过成千上万的人极大地提高了效率,但在过去,我们在商业和商店的私人领域应用数据的能力仍然非常弱。”阿里正在改变他的政权,企业也是如此。还是以美容化妆品为例。今年3月4日,天猫宣布将在2019年向天猫推出1000个新美容品牌,批量孵化50多个项目,年销售额超过1亿元。该品牌也投桃报李:今年Tmall double 11,超过50%的主要美容化妆品牌打破惯例,将今年最受关注的圣诞礼盒推向Tmall double 11发布。兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希和资生堂等215大品牌为天猫double 11特别定制了241款独家产品。此前,在国际大牌之上,天猫很快在销售商品的节奏中找到了自己的根基;维奇、李佳琪和其他主持人反复呼喊,使得爆炸的诞生几乎成为一种计划经济。公众内容领域包围的新频道,如颤栗、小红书和微博,正在给品轩带来新的时代意义。随着社会电子商务的兴起,小乙不知不觉地成为微信生态中众多离散的交通中心节点之一.新流量的诞生和新平台的出现给品牌带来了新增长的希望。长月早苗新消费的兴起和国内新产品的成功让企业家看到了成为新品牌的希望.阿里和他的猫双人11真的需要改变他们的朝代吗?

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